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代言人：人代產(chǎn)品，產(chǎn)品如人
作者：郭漢堯 時(shí)間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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事實(shí)證明,一個(gè)好的形象代言人配合企業(yè)Cl策劃的實(shí)施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上,自1989年成名以來就一直無可爭(zhēng)議地占據(jù)著時(shí)尚世界的捷克籍超級(jí)名模EvaHerziqova代表的Wonaerbra內(nèi)衣，銷售額在短短的一年內(nèi)就從幾百萬美元直線上升到幾億美元。2002年秋冬，挑選模特最為苛刻的LouisVuitton(路易•威登)也請(qǐng)Eve作為形象代言人。在時(shí)尚界，許多明星都擔(dān)當(dāng)著形象代言人的角色，正是因?yàn)槠髽I(yè)看中了形象代言人的影響力，能帶來巨大的效益。號(hào)稱在華人女星中最會(huì)穿衣服的張曼玉被法國(guó)高級(jí)時(shí)裝Jean一LouisSchree說為亞洲地區(qū)的形象大使;目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚界人氣最旺的中國(guó)首席名模姜培琳，由于她優(yōu)雅的氣質(zhì)、得體的談吐、豐富的內(nèi)涵，被詩思公司一眼相中，成為美國(guó)"美神萊"寶石的全球形象代言人。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，溫州服裝品牌眾多，許多企業(yè)紛紛出大價(jià)錢請(qǐng)港臺(tái)明星出任形象代言人，因此被稱為港臺(tái)明星的后花園。
聘請(qǐng)明星作為品牌形象代言人的形式，對(duì)于多年前的企業(yè)而言是非常奢侈的事情，在體育和娛樂文化大行其道的今天，就變得非常普通了。且不說僅福建晉江，一個(gè)縣城的企業(yè)就包攬了港臺(tái)內(nèi)地最紅的明星，就是本來嚴(yán)謹(jǐn)甚至有些刻板的機(jī)構(gòu)如醫(yī)院，也拉來明星助陣，使得明星廣告一時(shí)間充斥熒屏，你方唱罷我登場(chǎng)。（文/郭漢堯）
站在企業(yè)的角度，錢還是要花的，很多企業(yè)倒是傾其所有，寄希望于明星的號(hào)召力，純粹是玩命的打法。
于是，明星代言人變成為品牌存在于當(dāng)代的一個(gè)突出現(xiàn)象，而如何善用明星策略，更是需要認(rèn)真思考的問題。
使用明星的理由，不外乎以下幾種：
第一，為了利用明星的無形資產(chǎn)。利用明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，如動(dòng)感地帶與周杰倫。
第二，排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶。比如安踏在行業(yè)中率先聘請(qǐng)明星，通過世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。
第三，建立實(shí)時(shí)的可信度或恢復(fù)顧客的信心。這一點(diǎn)用在小品牌招商活動(dòng)中尤其奏效。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個(gè)品牌，卻因?yàn)槊餍堑年P(guān)系隨即受到重視，經(jīng)銷商與顧客也會(huì)因?yàn)槊餍堑牡匚宦?lián)系起該品牌的市場(chǎng)地位，立馬吸引眼球。
第四，利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。如周華健在山西演唱會(huì)期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動(dòng)。
還有一個(gè)荒唐卻普遍的理由，就是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用了明星作為品牌代言人。晉江的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌之所以在聘請(qǐng)明星方面一擲千金，初始的理由是基于淺薄的攀比心理，如此而已。
明星策略，應(yīng)按“以形寫神”為大要。作為公眾人物，明星的形貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于其才藝充分流露出來，于是人們對(duì)明星的形與神會(huì)形成廣泛一致的把握，比如認(rèn)同郭富城的舞藝一絕，張曼玉的氣質(zhì)出眾，梁朝偉的笑容迷人，等等。
而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質(zhì)，無法將品牌角色與明星之間建立內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以體現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)性。
同樣是請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)做代言人，某洗發(fā)水品牌將周潤(rùn)發(fā)一貫的深情正直彰顯出來，訴說了一個(gè)愛情傳奇，情絲動(dòng)人，堪稱經(jīng)典；而另一個(gè)國(guó)內(nèi)某服裝品牌卻將發(fā)哥氣度雍容的大幅海報(bào)陳列于平價(jià)大賣場(chǎng)，頗不和諧：試想一下，針對(duì)中低層市場(chǎng)領(lǐng)域的弱勢(shì)品牌與有著國(guó)際聲望的大牌明星之間的邏輯關(guān)系怎么可能理得清呢？
所以說，在明星策略中，明星的人格氣質(zhì)與品牌角色之間的邏輯關(guān)系一定要清晰，并與目標(biāo)市場(chǎng)有所關(guān)聯(lián)。比如小品演員宋丹丹，其風(fēng)趣、樸素的角色形象受到了平民百姓的喜愛，她的形象是平實(shí)可信的，請(qǐng)她來為與人們平常生活息息相關(guān)的藥品來做廣告，那么她的親身推薦就比較有說服力了。
當(dāng)然，在策略的執(zhí)行中，尤其需要明確主次，避免明星的神采掩蓋了品牌的信息，釀成“吸血鬼效果”，最終上演一出獨(dú)角戲。這樣的品牌行為并不鮮見：廣告制作精美，明星的魅力展露無遺，受眾一致喝彩，卻因喧賓奪主的關(guān)系，明星是記得了，品牌卻被忽略掉了。
明星策略對(duì)于建立品牌而言，做到形神兼?zhèn)渥匀皇掳牍Ρ叮热魬?yīng)用不當(dāng)，卻如水過鴨背，了無痕跡。“水能載舟，亦能覆舟”，想在明星廣告大戰(zhàn)中突圍，殊非易事。
用名人做品牌代言人有以下作用：
第一，可以借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；
第二，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋，消費(fèi)者就是通過對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu)產(chǎn)品的。
溫州服裝企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)轿唬谄放拼匀说倪x擇上做的比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性方面的作用。特別是請(qǐng)品牌代言人參加全國(guó)各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。
郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷團(tuán)專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷顧問•終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問•營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。